Inés Lozano
Eje de orientación al cliente
1. Programa de Arquitectura de Marca y Posicionamiento.
Idea:
Ya que la
imagen de marca de un destino es lo primero que otorga valor al destino, se
busca el posicionamiento de la marca turística Castilla y León, siempre dentro
del marco general de la Marca Territorio Castilla y León, algo básico para
homogeneizar las líneas de actuación.
Objetivos:
-
Definir los
conceptos que quiere transmitir la marca turística de Castilla y León.
-
Con la
finalidad de posicionar correctamente y diferenciar la oferta turística de la
Comunidad, se busca incrementar la notoriedad de la imagen de la marca en los
mercados objetivo.
-
Promover la
marca en os segmentos de producto estratégicos para la región (Turismo
cultural, de naturaleza, gastronómico y enológico, idiomático y de congresos).
-
De cada al
mercado internacional, vincular la imagen turística de Castilla y León a la
marca España, para aprovechar la imagen de esta.
Acciones:
A. Continuidad
del posicionamiento nacional de la marca turística.
Continuar con el posicionamiento de la marca “Castilla
y León es Vida” para alcanzar los niveles de conocimiento y notoriedad
deseados, teniendo como objeto diferenciador de los otros mercados nacionales,
las experiencias vividas por los turistas en sus viajes a la Comunidad.
B. Buscar el
beneficio de marca España en el mercado internacional.
Se busca el reconocimiento de Castilla y León como una
región perteneciente a España pero con un turismo diferenciado del resto de
regiones o Comunidades Autónomas. Esta diferencia se basa en una apuesta por la
cultura de la región y el apoyo de otros valores como la no masificación, la
exclusividad, la seguridad…
C. Identidad
corporativa de la marca turística regional.
Se realizará un documento normativo para guiar las
actuaciones de la Administración Regional en materia de identidad corporativa.
En él se diseñarán las líneas maestras de la imagen de Castilla y León como
destino turístico y se definirán las normas que deben seguir para imprimir la
marca y el logotipo en los diferentes soportes internos y externos. Además se
describirán los signos gráficos escogidos por la Administración para mostrar su
imagen así como todas sus posibles variaciones.
D. Marco de
convivencia de las múltiples marcas turísticas.
Analizar las diferentes marcas turísticas que conviven
en la región, estableciendo el papel de cada una de ellas y su ubicación dentro
de la estructura.
E. Maximización
del valor aportado por la marca.
Se busca crear una adaptación de la marca y de los
servicios a las necesidades específicas de entidad, tanto pública como privada,
por medio de actuaciones de marketing directo, ganar clientes y fomentar la
fidelización de los mismos.
Además se pretende fomentar la relación directa con el
cliente a través de la personalización de la oferta y la participación del
propio viajero en la comunicación.
F. Alineamiento
estratégico entre la marca y las actuaciones.
El alineamiento estratégico entre la marca y las
actuaciones se lleva a cabo transmitiendo siempre la misma imagen de marca.
Siendo este programa uno de los más
importantes programas llevados a cabo dentro de la promoción y
comunicación, especialmente en acciones de patrocinio, esto es debido a las
grandes inversiones que se realizan, a que estas tienen como principal
destinatario el cliente y que afectan directamente a la imagen del destino.
2.
Programa de Producto Turístico.
Idea:
Crear una cartera multiproducto, que a través de la
innovación sea capaz de personalizar la oferta a cada uno de los segmentos
definidos como prioritarios de las actuaciones.
Objetivos:
-
Adecuar la
oferta turística de la Comunidad a los productos demandados por los turistas,
buscando el equilibrio oferta-demanda.
-
Aumentar la
popularidad de la oferta turística de Castilla y León entre los propios
habitantes de la Comunidad y el público objetivo tanto de otras comunidades
como a nivel internacional.
-
Evitar la
estacionalidad de la demanda intentado incrementar el número de viajeros
durante la temporada baja y en los días no festivos.
-
Aprovechar el
número de viajeros de segunda residencia aumentando el gasto realizado en la
región.
-
Incrementar el
atractivo de los productos desde el origen de los turistas.
Acciones:
A. Creación de
un Comité de desarrollo de nuevos productos.
Elaborar un plan de innovación, de carácter anual,
sobre el desarrollo de nuevos productos, que aporte diferenciación a la oferta
y que logre combatir la estacionalidad de la demanda.
Así mismo, y con el fin de tratar estas ideas, se
creará un comité permanente de desarrollo de nuevos productos. Este comité,
compuesto de integrantes multidisciplinares, aprobará todas las
propuestas, teniendo en cuenta que la
creación de productos ha de estar basada en el turista y no en el recurso.
B. Caracterización
de las propuestas al cliente.
Se hace imprescindible para facilitar la toma de
decisiones del viajero, la categorización comercial de las propuestas según las
ventajas buscadas por los clientes (arte, historia, gastronomía…)
A su vez, estas propuestas han de ser ordenadas en
función del público al que van dirigidas (parejas, jóvenes…) y la época del año
en que pueden ser consumidas.
Racionalización de las propuestas turísticas.
Implantar un modelo de gestión de las propuestas
turísticas a realizar en el conjunto de la región, basado en un criterio de
racionalización. Con él se intenta poder gestionar de manera adecuada los
productos más solicitados por los clientes y los menos, buscando el equilibrio
de la oferta entre las distintas provincias
de la Comunidad Autónoma.
Este modelo ha de tener en cuenta todos los recursos
turísticos de la región y la demanda de información y productos por parte del
viaje.
C. Segmentación
e individualización de las ofertas.
Con la finalidad de crear un mayor valor añadido al
turista, sean de desarrollar propuestas para cada tipología de cliente, para
adaptar el al máximo la demanda a la oferta.
D. Activación y
dinamización de los recursos.
Debido al carácter estático de los recursos turísticos
de Castilla y León, se hace importante la realización de planes de activación
de los recursos turísticos de la región, para impulsar al cliente a la
realización del viaje en el presente.
E. Potenciación
de la marca Posadas Reales.
Las Posadas Reales son alojamientos de arquitectura tradicional,
situados en pueblos de valor histórico-monumental o en parajes de gran belleza,
que trabajan en la mejora de la calidad frente al cliente.
Este es un proyecto alineado con los objetivos y metas
turísticas de Castilla y León que ha de potenciar la incorporación de nuevos
alojamientos a la marca que cumplan con los requisitos establecidos y que
sirvan para la promoción y gestión comercial entre la marca y el público
objetivo.
F. Continuidad
del programa de apertura de monumentos.
Debido al impacto positivo que ha tenido sobre los
visitantes el unificar el patrimonio y el turismo abriendo espacios al público
que permanecían cerrados, es recomendable continuar y expandir el programa.
3.
Programa de Comunicación
Idea:
Reforzar las acciones de marketing dirigidas al
cliente final y potenciar la imagen de Castilla y León como destino turístico.
Objetivos:
-
Optimizar la
inversión global realizada en comunicación al cliente final y profesional por
medio del ajuste de la toma de decisiones a un criterio de eficiencia de las
actuaciones.
-
Intentar la
alineación estratégica de los planes de comunicación, manteniendo la proyección
del posicionamiento de la marca Castilla y León.
-
Generar valor
al cliente final a través de una comunicación más fraccionada con mensajes
personalizados, utilizando para ello todos los canales y soportes de
comunicación.
-
Desarrollo de
las iniciativas de marketing relacional, con el objetivo de establecer una
comunicación más efectiva y personalizada con el cliente final personalizando
los mensajes.
-
Favorecer la
imagen de Castilla y León por la concepción del destino como una región en la
cual se desarrolla un turismo sostenible y con la implantación de políticas de
calidad.
Acciones:
A. Convertir la
marca en un valor emocional.
Lograr, por medio de la comunicación, impulsar el
posicionamiento del mercado doméstico, identificando la marca con aquellos
valores y rasgos distintivos que inicien la transformación de su identidad en
un valor emocional para el cliente.
En el marco internacional, es preciso identificar y
definir los conceptos o atributos que hacen de Castilla y León un destino
diferenciado, aprovechando la notoriedad de la marca nacional y posicionando la
oferta turística regional frente a otras Comunidades Autónomas. Además se ha de
vincular la imagen de marca con propuestas específicas de producto, con el fin
de impulsar al viajero a la búsqueda de información sobre el destino.
B. Comunicación
segmentada por categorías de producto.
Fraccionar la comunicación según los intereses de los
clientes, consiguiendo así unos mensajes más adaptados al público objetivo y a
las ventajas buscadas por estos.
C. Establecer
relaciones duraderas con el cliente.
Establecer las bases de un programa de marketing
relacional, con el objetivo de crear y fortalecer las relaciones con los
turistas de la región.
Con esto se busca la mejora de la eficacia en la
captación de clientes y el incremento de la fidelidad de los mismos, además de
aumentar el valor y las referencias positivas.
La utilización de la web de turismo como plataforma de
lanzamiento y gestión del proyecto y con ayuda del registro e identificación de
los usuarios para poder personalizar la oferta, sería el instrumento más
adecuado para llevar a cabo este proyecto.
D. Castilla y
León, un destino turístico online.
Se pretende dar un gran peso a la gestión online del
destino, para ello se apuesta por la tecnología realizando una inversión que
garantice el crecimiento del destino en este canal.
Además se apuesta, con motivo de la demanda de turismo
idiomático por la web especializada en el aprendizaje de español, no serán
contenidos dirigidos al público joven, sino a profesores de español en el
extranjero.
E. La
población, principal fuerza de ventas.
Para lograr el éxito de los programas, es necesario la
implicación de la población local, para ello se vuelve necesaria la
concienciación y sensibilización de todos los residentes de la región.
Además se presente utilizar a la población local como
un equipo comercial de Castilla y León, utilizándolos como instrumento para
“destapar” los atractivos turísticos.
Otra acción que se ha de llevar a cabo es mejorar la
imagen del sector en términos de capital humano, es decir, dar más importancia
al trabajo realizado por las personas dedicadas a alguna actividad turística
(especialmente en la hostelería).
F. Gestión de
las publicaciones de información turística.
Desarrollar e implantar una sistema de gestión de la
información turística impresa, que además de garantizar la calidad, permita
vincular el coste a la tipología de consumidor final, teniendo en cuenta el
cada vez mayor, uso de Internet.
Para realizar este proyecto, es necesario realizar con
antelación un análisis para conocer las necesidades de información del turista,
tanto en su punto de residencia, como en su lugar visitado.
G. Comunicación
en los núcleos de población de segunda residencia.
Con motivo de la gran rentabilidad del turismo de
segunda residencia y como continuación del punto anterior, convendría
desarrollar un programa de mejora de acceso a la información que propicie el
movimiento y gasto entre las provincias de Castilla y León.
H. Evaluación
de los resultados.
Para conocer la eficacia real de las acciones, es
necesaria la creación de un nuevo programa que evalúe de forma más rigurosa y
racional posible, la influencia de las actividades de marketing en el
incremento del turismo.
Cuando se hallan definidos los objetivos del
marketing, la evaluación deberá ir encaminada al control de aportaciones y de
los resultados, al análisis del impacto y evaluación del impacto en relación
con las aportaciones.
El rendimiento de estas actividades, se determinará
según su influencia total en el destino con respecto a la inversión realizada.
4.
Programa de Promoción y Cooperación Comercial.
Idea:
Transformación de los procesos de gestión comercial
para ajustar el modelo operativo a la nueva realidad económica y a la evolución
de las nuevas tecnologías.
Objetivos:
-
Apostar por los
programas de promoción comercial que estén dirigidos al cliente final y que
ofrezcan la posibilidad de acceder a la información y, dentro de lo posible,
tomar la decisión de compra.
-
Definir el
marco y ámbito de actuación comercial de la Administración, estableciendo las
pautas a seguir con los intermediarios objetivo de los mercados prioritarios de
la región.
-
Impulsar el
programa de comercialización, posibilitando el contacto comercial entre los
empresarios y las asociaciones de Castilla y León con los operadores
turísticos, con el fin de la comercialización del destino.
-
Identificar en
cada segmento geográfico objetivo los turoperadores u otros intermediarios
especializados en turismo de interior, cultural, gastronómico y enológico.
-
Colaboración
con intermediarios que dinamicen los productos en diferentes canales,
favoreciendo una vez más la comercialización del destino.
Acciones:
A. La web de turismo,
una puerta a la comercialización online.
Potenciar la web para que los clientes puedan
consultar las ofertas turísticas, puedan disponer de información detallada y
poder así aumentar la cuota de mercado, el posicionamiento y la
comercialización de los productos a través de Internet.
De esta manera la oferta de alojamientos rurales, se
podría unir al resto de la oferta de alojamientos. Además, en una fase
posterior, sería posible realizar la reserva y el pago de otros servicios
complementarios (alquiler de coches, entradas a museos…).
Sería aconsejable la evaluación de la posible
incorporación del canal telefónico a la comercialización de los productos.
B. Embajadas
turísticas en mercados clave.
La apertura de Oficinas de Información y Venta de
productos turísticos de Castilla y León no solo servirían para la
comercialización de los productos turísticos, sino como un elemento atractivo
en la proyección de la imagen de la Comunidad en origen.
C. Desarrollo
de un sistema de gestión de operadores clave.
Es necesaria la creación y mantenimiento de un sistema
en el que se identifiquen en cada segmento geográfico objetivo, los
turoperadores o intermediarios de referencia para la oferta turística. Además
de apoyarse en estos turoperadores o intermediarios, el sistema debe contar con
la red internacional de oficinas españolas de turismo.
Con este sistema se pretende aportar un amplio
conocimiento de los intermediarios y mejorar la toma de decisiones respecto a
los clientes. A su vez, este plan sirve para la elaboración de planes de
información y seguimiento comercial de estos clientes, así como para posibles
acuerdos de colaboración o cooperación comercial.
D. Elaboración
de un protocolo de actuación comercial.
Sentar las bases en la toma de decisiones de carácter
comercial a través de un protocolo de actuación con turoperadores u otros
intermediarios.
Este protocolo deberá contener aspectos básicos como
los criterios objetivos de elección a la hora de decidir con qué tipo de
clientes se establecen acuerdos. Así mismo ha de servir de base para la
posterior puesta en marcha de acciones de mejora o para la firma de otros
acuerdos.
Además se deberá diseñar un mecanismo de control y
seguimiento del cumplimiento de estos acuerdos, para garantizar el buen
funcionamiento del mismo.
E. Acuerdos con
Universidades o centros de formación.
Crear acuerdos o alianzas entre las Universidades o
centros de formación y los principales países emisores de estudiantes de
español.
F. Impulso al
programa de cooperación comercial.
Establecer puntos de encuentro entre profesionales del
sector siendo esta una buena manera de dinamizar las oportunidades para las
empresas de Castilla y León.
Se pretende transmitir una imagen más dinámica de la
Comunidad Autónoma a través de elementos creativos e innovadores que renueven
el contenido de este tipo de programas.
G. Creación de
un argumentario de venta del destino.
Crear un
argumentario de venta de Castilla y León como destino turístico, supone
elaborar un documento que desarrolle la forma de trabajo de las personas que se
encuentran en contracto con turoperadores u otros intermediarios.
0 comentarios:
Publicar un comentario